>Anmeldelser Prosa 04|09

Gullgraver eller spadeselger?

Eirik Newth

Mitt digitale utgangspunkt for denne anmeldelsen har mange likhetstrekk med bokforfatterens. I prologen til Free forteller Chris Anderson at han taster inn boken sin med gratis programvare på et gratis operativsystem. Jeg gjør det samme, slik jeg har gjort i en årrekke.

<empty>

Chris Anderson
Free – the future of a radical price
288 sider
Hyperion 2009

Anmeldt av
Eirik Newth

PROGRAMVAREN JEG BRUKER er det nettbaserte Google Documents, og datamaskinen min kjører operativsystemet Linux. Begge deler illustrerer Andersons hovedpoeng: Documents er bare et av hundrevis av produkter som gis bort av et av verdens rikeste dataselskaper, mens bedrifter som baserer seg på gratissystemet Linux, årlig omsetter for mer enn 30 milliarder dollar.
    Anderson formulerer det paradoksale i situasjonen slik: Hvordan kan noen tjene så mye penger uten å ta betalt for produktene sine? Det er et spørsmål den som har fulgt Googles meteoriske vekst er nødt til å stille seg, og et som Anderson i utgangspunktet fant få svar på i konvensjonell økonomisk tenkning.

Når gratis ikke egentlig er gratis
Derfor bruker han bokas første kapittel på å studere de historiske røttene til dagens gratis­økonomi, og kommer til at varianter av gratis­modeller har vært vanligere i amerikansk kapitalisme enn man skulle tro. Geléprodusenten Jell-O ga for eksempel bort gratis kokebøker for å lokke skeptiske husmødre til å bruke et ukjent produkt, mens den utopiske sosialisten [sic] King Gillette bygde opp sin verdenskjente merkevare ved å gi bort barberhøvler og selge overprisede barberblader.
    Munnhellet «there’s no such thing as a free lunch» viser seg å ha et reelt opphav: på slutten av 1800-tallet brukte restauranter over hele USA gratis lunsj som lokkemiddel for å få kundene til å konsumere det restauranter alltid har tjent mest på, nemlig alkohol. Men felles for disse historiske eksemplene og deres moderne motstykker (kjøp tre bøker og få én gratis) er at de baserer seg på kryssubsidiering – produsenten tar igjen det tapte ved å øke prisen på andre produkter eller et annet sted i verdikjeden (jamfør billigflyselskapenes kreative gebyrpraksis).
    Slik må det nødvendigvis være i den fysiske verden, fordi det alltid vil være kostnader knyttet til fysiske produkter: produksjon, transport og lagerhold, for å nevne de viktigste. Men slik behøver det ikke å være med digitalisert, nettbasert innhold.

Vi betaler ikke!
Selv om produksjon av digitalt innhold fremdeles kan ha en kostnad knyttet til seg, går marginalkostnaden for mangfoldiggjøring, transport og lagerhold mot null i et marked der informasjon erstatter atomer. Det har ikke bare gitt produsentene nye vilkår, det har også endret forbrukernes forventninger. Anderson vier mye plass til forskning på kundepsykologi, og omtaler blant annet eksperimenter som bekrefter det de som har forsøkt å kreve mikrobetaling på nettet allerede vet: det er en fundamental forskjell på å ta betalt – uansett hvor lite – og ikke å ta betalt.
    I det øyeblikk kunden blir bedt om å betale for et produkt, tvinges hun til å tenke over om hun virkelig vil ha produktet. Dermed påløper det en psykologisk transaksjonskostnad som er betydelig høyere enn den økonomiske, slik at forskjellen på å ikke betale noe og å betale 10 øre blir større enn forskjellen på å betale 10 øre og 10 kroner.
    Dette er ikke noe Chris Anderson nødvendigvis liker, han fastslår bare at det forholder seg slik, og konstaterer at det må løses av produsentene. Jamfør undertittelen «The future of a radical price»: en radikal endring av markedet krever radikale pristiltak.

Reklame og «freemium»
Det er lett å la seg lure av den lettleste og anekdotiske formen på Free. Boka kan tidvis bringe tankene hen på popsosiologiske bestselgere som Malcolm Gladwells Blink eller Dubner og Levitts Freakonomics, bøker som ved første gjennomlesing gir mang en aha-opplevelse, men som ved ettertanke virker langt sterkere på form enn substans.
    Anderson er imidlertid ute i mer seriøst ærend, og det skulle da også bare mangle. Som mangeårig redaktør av det legendariske teknologitidsskriftet Wired har han opplevd virkningene av samspillet mellom teknologi og mediebrukere på nært hold, siden det kommersielle nettets spede begynnelse. Derfor settes brorparten av boka av til en analyse av gratisøkonomiens rolle i dag, med en avsluttende liste over potensielle forretningsmodeller, som faller inn under to hovedkategorier.
    Den viktigste modellen er også den lettest gjenkjennelige: reklame i form av banner­annonser på f.eks. nettaviser, eller de allestedsnærværende «Google Ads». Nettreklame kan skreddersys sitt publikum i en ganske enestående (og ikke så rent lite skremmende) grad, men fungerer som annen reklame. Til sjuende og sist vil mange av oss betale for innholdet, via prislappen på produktene det annonseres for.
    Den andre hovedmodellen kaller Anderson «freemium» (fra kombinasjonen av ordene «free» og «premium»). Ideen er at kundene får en begrenset utgave av produktet gratis, men må betale for full funksjonalitet. I praksis innebærer modellen at et lite mindretall av brukerne subsidierer det store flertallet. Anderson viser hvordan modellen med hell brukes av leverandører av online-spill, der man i enkelte tilfelle opplever at 25 % av brukerne er villige til å betale for tjenester som gjør spillet mer attraktivt. Programvareprodusenter har ofte sin egen vri, der gratisutgaven er tidsbegrenset. Wall Street Journal eksemplifiserer en tredje variant, der betalende kunder får tilgang til bedre søkefunksjonalitet og mer innhold enn gratispassasjerene.
    Anderson er opptatt av å demonstrere at disse modellene faktisk fungerer, og at den delen av verdensøkonomien som genereres av ulike gratismodeller, vokser raskt. Selv om anslaget på 300 milliarder dollar fra «freemium» og nettreklame på verdensbasis sikkert kan bestrides, har nok forfatteren sine ord i behold når han skriver: «Free is a country-sized economy, and not a small one either» (s. 168).

Hvor nyttig er boka?
Sluttkapitlene har titler som «Free Rules – the Ten Princip­les of Abundance Thinking», «Freemium tactics» og «Fifty Business Models Built on Free». Dette er altså ikke en bok som nøyer seg med å drøfte problemstillingene, den er ment å fungere som en praktisk veiledning til den nye nettøkonomien. Mens de historiske og analytiske kapitlene av boka har mye interessant å by på, også for en som har deltatt i nettmediedebatten i en årrekke, oppleves de praktiske rådene som relativt svake. Det må delvis tilskrives at Free leses med norske briller. Sine internasjonale eksempler til tross, er bokas utgangspunkt Andersons amerikanske hjemmemarked.
    Når han bruker utviklingen av USAs kommersielle radiostasjoner på 1920-tallet som eksempel på at gratis distribusjon er lønnsomt for artistene, oppleves det som lite relevant i et land der utviklingen av kringkastingen var en styrt prosess, og der artistene har organisert seg på en helt annen måte. I Free finner man i det hele tatt ingen refleksjoner rundt de offentlige subsidiene som er så viktig for kulturøkonomien i Europa. Og mens det lar seg forstå at Wall Street Journal kan finansiere gratisinnhold ved at noen få prosent betaler, virker det lite realistisk at Dagens Næringsliv skal lykkes med noe tilsvarende i et marked som er mange hundre ganger mindre. Mye av den hardeste kritikken mot Anderson har da også kommet fra europeiske journalistkolleger, som i et ampert intervju med Der Spiegel 28. juli i år.
    Andersons troverdighet som nettprofet svekkes også av at han er opphavsmannen til begrepet «the long tail», ideen om at billig digital distribusjon vil skape et marked for smale og gamle kulturprodukter. Stadig mer tyder på at slikt «halesalg» rett og slett ikke finner sted. Virkelighetens digitale kulturmarked er kanskje enda mer bestselgeravhengig enn det fysiske, noe som ble påpekt av New York Times 1. august: «A study last year conducted by members of PRS for Music, a nonprofit royalty collection agency, found that of the 13 million songs for sale online last year, 10 million never got a single buyer and 80 percent of all revenue came from about 52,000 songs. That’s less than one percent of the songs.»
    Det optimistiske sluttbudskapet som oppsummeres med fyndige punkter, kombinert med kunnskapen om at Anderson tar seg særdeles godt betalt for sine «Free»-forelesninger, gir en nagende mistanke om at forfatteren er et moderne motstykke til gullrushets spadeselgere – en som lever godt av å selge redskap til gullgraverne, vel vitende om hvor små sjansene er til å finne det edle metallet. Men rett skal være rett: midtveis i et medieøkonomisk paradigmeskifte, der de fleste av oss har mer enn nok med å henge med i svingene, er det tross alt prisverdig at noen forsøker å redusere ullen virkelighet til kortfattede og forståelige punkter. Og når man ser bort fra det fysiske kultur- og kunnskapsmarkedet, blir Andersons bok mer relevant for norske lesere.
    Nettbrukerne her til lands etterspør nemlig mange av de samme tjenestene som amerikanerne, forretningsmodellene er noenlunde like, og myndighetenes og organisasjonenes innflytelse på innholdssiden er minimal. Det finnes ingen pressestøtte, ingen NRK-lisens og (så langt) ingen innkjøpsordninger. Det meste ligger til rette for at fremtidens norske nettmediemarked blir langt mindre regulert enn det analoge motstykket, og vel så dominert av gratis innhold som i dag. Derfor er Andersons bok nyttig lesning for alle som ønsker å delta i debatten om nettmedienes fremtid i Norge. Det gjelder ikke minst de i norsk presse som i det siste er kommet til at det er på tide å vurdere betaling for nettaviser. Free dokumenterer at betalingsentusiastene antagelig har gjort opp regnskap uten vert: kombinasjonen av psykologiske transaksjonskostnader og lave marginalkostnader vil gjøre betaling for nyheter på vg.no og db.no til en gullgruve for Nettavisen.
    Selv om Anderson bruker lite plass på det, er de potensielle konsekvensene for bokbransjen også interessante. Kunnskapsforlaget har allerede sendt opp en prøveballong med den reklamefinansierte utgaven av Store Norske, vi står overfor en bred lansering av ebøker i Norge, og Kulturrådet er i gang med å vurdere en digital innkjøpsordning.
    Bokas tittel har to betydninger på engelsk, og den andre er vel så betydningsfull: nettmediene har gitt forbrukerne en frihet til å velge uten sidestykke i historien, og det er en frihet de i stadig større grad bruker uten å nøle. Om man tar med seg noe fra Free, så bør det være dette: I kampen om forbrukernes oppmerksomhet er pris – eller mangel på sådan – et uunnværlig virkemiddel. Og om ikke svaret finnes i Andersons bok, vil løsningene man med tid og stunder kommer frem til, fremstå som radikale sammenlignet med dagens prissystemer.


Del artikkel på twitter Del denne artikkelen på Twitter.

 Tips en venn om denne artikkelen!  
 

<Tilbake til forrige side Utskriftsvennlig side>