>Artikler Prosa 01|07

>Agenda: Sehesteds løver svarer. Samtid og framtid i norsk bokbransje

Artikler av Geir Mork og William Nygaard

Espen Søbyes artikkel «Sehesteds løver lammes. Om framtida for norsk bokbransje» i Prosa 05 06 startet en bred debatt i Bok-Norge – i aviser, radio og på et debattmøte med bransjetoppene og kulturministeren i november 2006. Prosa har utfordret de to toppsjefene på Sehesteds plass til å gi hver sin analyse av samtid og framtid i norsk bokbransje. Her er svarene.

<empty>

Gyldendals Geir Mork:
I Espen Søbyes artikkel synes dystopi og inspirasjon å henge tett sammen. Meget velartikulert sveiper Søbye dystert og dømmende over Bok-Norge. I oppfølgende runder brant riktignok den retoriske flammen noe ut. Dét kan kanskje oppfattes som tiltakende vilje til saklighet?
Likevel – den teatralske hovedpåstanden formulerte Søbye bildesterkt på denne måten: “Det er noe trist over denne situasjonen. Gyldendal og Aschehoug ligger som to flotte majestetiske løver. Men så er det svart av fluer rundt øynene og nesa på dem, og løvene orker ikke å holde dem borte. Det er vanskelig å forstå hvorfor, på avstand ser de helt fine ut, men så prøver den ene å reise seg, og da blir det synlig for all verden; buken er revet opp, innvollene velter ut. Løvene vet også at jo lenger de ligger for å skjule sine sår, desto mer mark og elendighet kryper opp i buken på dem. Hva kan de gjøre?”
    Vi lar bildediktningen ligge. La oss drøfte virkeligheten den refererer til. Jeg tar utgangspunkt i hvordan vi i Gyldendal fortolker denne. Avslutningsvis skal jeg forsøke å kommentere bransjesituasjonen og bokavtalen.
    Espen Søbye har kløktig konstruert en retorisk revesaks. Aschehoug og Gyldendal framtrer som en enhet. Vi angripes effektivt fra venstre og høyre – samtidig. Fra høyre fordi vi skal være rådville forretningsfolk. Fra venstre fordi vi skal ha oppgitt vår kulturelle kapital i jakt på profitt.

Myten om Sehesteds plass Aschehoug taler sikkert utmerket for seg. Vi samarbeider godt på de områdene hvor vi har felles selskaper, og konkurrerer hardt i alle andre sammenhenger. Samtidig registrerer vi hvor sterk myten om Sehesteds plass er.
Årvisst iscenesetter aktører seg idet de metaforisk går inn på Sehesteds plass og formulerer sin vrede eller uro over tilstanden i Bok-Norge. Aschehoug og Gyldendal plasseres på anklagebenken som tvillinger. Angrepene får stor medial oppmerksomhet.
Søbye satte ny bakkerekord. En mandag morgen ble artikkelen lansert synkronisert med store oppslag i Dagbladet, Dagens Næringsliv, Aftenposten og Klassekampen. Slik skapes en maksimal tabloid lansering. Underholdningsfaktoren er meget høy, men stenger det rituelle ved tilnærmingen nå for innsikt? Forveksler forestillingene om Sehesteds plass fasadene med virkeligheten? Søbye får slik ikke øye på den viktigste endringen som har skjedd rundt plassen de siste ti årene.
I 1995 kom 62 prosent av Gyldendals driftsinntekter fra selskap vi eide sammen med Aschehoug. I 2006 antar vi at dette tallet blir 23 prosent. Mens andelen som kommer fra våre heleide selskaper har økt fra 38 til 77 prosent. Og det av Gyldendals hovedområder som vokser raskest målt i inntekter og resultat i 2006, er forlagshuset.
Kanskje Søbye skulle feste oppmerksomheten på forskjellene som har utviklet seg i strategi og organisering på de to sidene av mytenes plass. Trolig også innen redaksjon og bedriftskultur?

Lammelse? Fra Gyldendal ser virkeligheten, ikke overraskende, annerledes ut enn i Søbyes dystopi: I 2006 og 2007 gjennomfører vi et historisk høyt satsingsprogram med blant annet redaksjonell nyutvikling, utvikling av salgsledd (både “landbasert” og på nett) – og vi bygger det nye Gyldendal-huset på Sehesteds plass. Dette er store investeringer med langsiktige perspektiv. Gjennomføringen av prosjektene gir oss i tillegg planlagte engangskostnader på tosifrede millionbeløp i 2006 og 2007.
    Til sammen representerer dette en kalkulert risiko. Vi skal opp til eksamener hvert år fram mot 2010. Tallene for 2006 foreligger ikke. Men indikasjonene tilsier at forlagshuset dette året vil oppnå en organisk vekst på vel 20 prosent. Dette er et tegn at første del av vår redaksjonelle satsing har vært vellykket. En forutsetning for de investeringene Gyldendal nå foretar, er et verdigrunnlag og en strategi som deles med våre eiere, representert ved vårt styre. I stedet for å tømme selskapet for kapital gjennom store utbytter, har vi et eierskap som er med på et tilstrekkelig langsiktig perspektiv på satsingene. De satser fordi de vil gjøre Gyldendal sterkere.
    Dette handler etter vår mening om alt annet enn lammelse.
    Det betyr ikke at alt er fryd og gammen. Vi er for eksempel enige med Søbye i at bransjens satsing på, la oss kalle det intellektuell sakprosa, har vært for svak. Feltet bidrar slett ikke til foredling av vår økonomiske kapital. Men området er viktig for offentligheten, og det er viktig for bokas stilling og betydning sammenliknet med samfunnets øvrige medieformer. Gyldendal setter derfor inn ekstra redaksjonelle ressurser på dette området, noe som vil materialisere seg i offentligheten mot slutten av 2007.

Framtidas forleggeri Søbye har en interessant beskrivelse: “Framtidas kvalitetsforlag er drevet og ledet av mennesker med redaksjonell kompetanse, og det har satt ut så å si alle funksjoner bortsett fra det redaksjonelle arbeidet (…). Slike forlag kan kalles minimalistiske eller postfordiske.”
    Dette passer bra med hvordan vi ser for oss en ønsket utvikling, med den klare reservasjon at vi mener forlag som ikke makter å knytte redaksjonell spisskompetanse tett sammen med markedsføring og salg, fort vil få pustevansker. Kjernen i forleggeriet er å finne, utvikle, markedsføre og selge mest mulig av vesentlige og gode bøker. Alle andre aktiviteter, som ledelse, regnskap, IT, produksjon, sentralbord, m.m., er viktige – men de er sekundære og skal gjøres mest mulig effektivt.
    Som en kontrast til dette beskriver Søbye, i en oppfølging i Dagbladet 12. november 2006, en tilstand hvor redaktørene må “gjøre økonomiske kalkuleringer for først å selge boka inn for egen konsernledelse”. Hvor i all verden henter Søbye inntrykkene sine fra? Dette er en karikatur som ikke treffer. Knapt noe sted i norsk forleggeri finnes det rester av den patriarkalske kulturen som her beskrives.
    I Gyldendal Norsk Forlag har vi i dag 17 redaksjoner med vel 300 medarbeidere. Vi har styrket alle redaksjonelle linjer, og har vesentlig flere redaktører i arbeid enn for fem år siden. Søbyes påstander om utvikling i redaksjonelle ressurser er altså gal. Det opplyste eneveldet er dertil for lengst avsluttet. Søbyes beskrivelse av redaksjoner som kjemper sine ideer gjennom hos en ledelse, er gammelmodig. Vi legger mye tankearbeid ned i å utvikle en felles redaksjonell strategi. Når denne er lagt, tas så å si alle beslutningene i den enkelte redaksjon. Altså lokalt. I 2006 utga disse redaksjonene vel 1500 titler.
    Jeg vil heller beskrive utfordringene slik: De store forlagene må bli langt bedre til å være store; særlig til å forene redaksjonell innovasjon med effektivitet. De små forlagene har sine fortrinn i spesialisering. De mellomstore forlagene vil dessverre få det enda mer krevende.
    Det er interessant å lese Søbyes nedlatende kommentar til en av de viktigste tilretteleggingene hos oss for framtidas forleggeri: Det nye Gyldendalhuset, tegnet av Sverre Fehn, som reiser seg på Sehesteds plass. Det vil legge til rette for kjernevirksomheten rundt forleggeri og redaksjon i fire moderne etasjer. Og det vil sette oss i stand til vesentlig å redusere kostnadene vi i dag bærer rundt forleggeriet. Første vil gi oss en sammenhengende kommunikasjonsflate fra Sehesteds plass til Nasjonalmuseet, hvor vi på en kvalitativt ny måte kan møte forfattere, publikum og media, Søbye møter dette med ekko av Finansavisens påstander om dårlig timing, noe som får ham til å låte som etterkommer av gjerrigknarken Søren Jaabæk.
    Dette er perspektivløst. Dessuten – når vi flytter inn, eier vi et bygg som har en finansiell verdi som er langt høyere enn vår byggekostnad. Dårlig timing, Søbye?

Vertikal integrasjon Et av de mest omdiskuterte bransjespørsmålene de siste årene har vært den vertikale integrasjonen. Da Gyldendal i 1999 tok beslutningen om å etablere et nytt hovedområde, det som fra 2002 ble til Ark Bokhandel, og som i dag har 87 butikker og er på full fart mot 100 over hele landet, så var dette for å sikre en offensiv arena for salg av bøker.
    Det er min påstand at norsk bokhandel er langt mer profesjonell og offensiv i kampen om oppmerksomhet rundt bøkene – med andre varer og bransjer – enn for ti år siden. Det selges flere bøker og av flere titler. I dag er konkurransesituasjonen intens i denne delen av bransjen, med Ark, Libris, Norli, Notabene og Tanum som dyktige aktører. Jeg hører stundom påstander om et kvalitativt forfall på bøkene som selges. De konkrete argumentene som underbygger dette, er færre. Jeg fikk som illustrasjon hentet ut noen tall fra Ark den datoen Prosa arrangerte sitt debattmøte i kjølvannet av Søbyes torpedo, den 23. november 2006. En heller liten bokhandel i Oslo, Ark Grünerløkka, hadde da inne 6600 boktitler. På Ark Egertorget var det 36 000 boktitler å velge mellom for bokkjøperne.
    En parentes: Det kan trolig godt underbygges at bokkulturen i Norge har blitt mer skamløst kommersiell, la oss si de siste ti årene. Som samfunnet for øvrig. Men tonen i Søbyes artikkel er farlig nær en gullalderforestilling som kan gjøre gjensynet med norsk forleggeri og bokhandleri i for eksempel 1990, 1970 eller 1950 til en hard øvelse.
    Men for å hindre at kjedene utvikler seg, for å si det med Søbye, til monstre, er det viktig at forretningsvilkårene ikke blir ubalanserte – og at kjedene forplikter seg på prinsippet om åpne distribusjonskanaler. Visst må forlag og forfattere nå som før konkurrere om plass og oppmerksomhet. Men forlag skal ikke diskrimineres ut fra eierskap eller ideologi.
    Det hadde vært et godt bidrag til dette om de to gjenstående formene for lukkede distribusjonsløp i bransjen hadde blitt åpnet. Det ene representerer Bladcentralen, hvor Cappelen, Damm og Schibsted er eiere. Andre forlag er ekskludert. Det andre representerer Damms bokklubber, som eksklusivt er forbeholdt Damms utgivelser. Aller viktigst i årene som kommer, blir det likevel å sikre at norsk bokhandel forblir en åpen distribusjonskanal preget av konkurranse mellom forlagene, uavhengig av eierskap.
    Gyldendal fortsetter investeringene vertikalt i 2007 med et nytt anlegg for lagring, distribusjon og logistikk av bøker for forlag, nettbokhandel og bokklubber. Finansielt er løftet tungt. Vi tar det sammen med Aschehoug.
    Det vi ser av trender, tilsier at to innsatsfaktorer som er vesentlige for boka når forleggeren sender den ut i verden, vil bli dyrere – prisen på arbeidskraft og prisen på attraktive beliggenheter hvor bokkundene ferdes. For å møte dette må vi effektivisere selve distribusjonen, altså henting, prising, pakking og sending av bøker. Denne distribusjonen vil være åpen for andre forlag. Små énboksforlag får ta del i en felles informasjonsbase til salgsleddene, felles bestillingssystem og felles distribusjon. Dette er en verdifull side ved det norske systemet, og bidrar til at etableringshindrene for å starte forlag i Norge er mindre enn i våre naboland. I begge deler av verdikjeden jager vi med andre ord en effektivisering som skal konsentrere ressursene mest mulig om de to avgjørende arenaene – redaksjon og salg. Alternativet i den markedsliberale tidsalder er at bokbransjen svekkes i kampen om talent og kunder.

Konkurranse og konkurransepolitikk Konkurransetilsynet har gjennom år hatt en sterk dragning mot bokbransjen. Det er trolig brukbart fornøyd med hva det har oppnådd. Ser vi på strukturen i den norske bransjen, er et dominerende utviklingstrekk vertikal integrasjon. Bokbransjen kan sies å bestå av fire delbransjer: forlag, distribusjon/logistikk, bokklubb og bokhandel.
    Vi finner fem store aktører som er vertikalt integrert i Norge. Skjematisk kan dette settes opp slik:

Gyldendal        Aschehoug       Egmont/Damm    Bonnier/Cappelen    Schibsted
- forlagshus        - forlagshus       - forlagshus          - forlagshus           - forlagshus
- distribusjon      - distribusjon     - distribusjon        - distribusjon         - distribusjon
- bokklubb          - bokklubb          - bokklubb            - bokklubb
- bokhandel        - bokhandel       - bokhandel


I løpet av 2005 solgte Schibsted sin nettbokhandel og trakk seg slik et skritt tilbake. Mens Damm i 2006 kjøpte Tanum og dermed er fullt vertikalt integrert. Bonnier/Cappelen har varslet at de lanserer nettbokhandelen AdLibris i Norge i 2007, og tar med dette nok et vertikalt steg.

Sammenliknet med våre nordiske naboland har den norske strukturen noen særtrekk:

•    Konsentrasjonsgraden er lavere, særlig på forlagsleddet og salgsleddene. Bonniers og Wolters Kluwers dominans i Sverige, dansk Gyldendals dominans eller Sanomas og Otavas dominans i Finland er uten norske sidestykker.
•    Det er også et særtrekk at de to største aktørene er rendyrkede og norskeide bokkonsern fulgt av aktører som er del av internasjonalt og horisontalt integrerte mediekonsern som Egmont og Bonnier.

Dette gjør at konkurranseintensiteten i den norske bokbransjen trolig er skarpere enn i våre naboland. Det kan argumenteres for at dette er positivt både ut fra kultur- og konkurransepolitisk synsvinkel. For både lesere og forfattere skulle dette gi flere alternativer å velge mellom. Konsentrasjonsgraden er også lavere enn i den norske mediebransjen.
    Men Søbye har rett i at det ikke er gitt at dette er en stabil eller varig struktur. Større tilbakeslag på bransjenivå, eller for enkeltaktører, kan utløse strukturendringer drevet av brutal nødvendighet. For Konkurransetilsynet burde det være et paradoks at ønsket deregulering med økt priskonkurranse og dertil hørende marginpress i hele verdikjeden, kan gi tildriv til strukturendringer med klart økt konsentrasjon som konsekvens. Gyldendals svar på dette vil være å gjennomføre våre investeringer på slike måter at vi evner å styre, framfor å bli styrt. Dette presser kortsiktig og planlagt resultatene våre fram til 2008. Det krever mot, ikke minst fra våre medarbeidere. Den pessimismen og katastroferomantikken Søbye tilbyr oss, kan vi ikke bruke til noe.

Bokavtalen og situasjonen i Bok-Norge Bokavtalen (1) er et resultat av et politisk diktat fra regjeringen Bondevik. Med grunnlag i den nye konkurranseloven ga statsrådene Meyer og Svarstad Haugland eneveldig rammen i et septemberbrev fra 2004.
    Vi så og ser flere betenkeligheter ved regjeringens forskrift. Ikke minst det at de kastet bokbransjen ut i et stort eksperiment uten noen form for utredning av konsekvenser. Men realpolitisk har Gyldendal støttet avtalen. Hvorfor? Fordi det eneste alternativet til Bokavtalen ville være full deregulering. Dette ville vært betydelig verre. Valget sto altså ikke mellom pest og kolera, men i graden av radikalitet i bransjens deregulering. Dette synspunktet har, slik vi oppfatter situasjonen, dannet en konsensus i styrene i bransjeorganisasjonene. For Forleggerforeningen er dette eksplisitt uttrykt. Den skjøre stabiliteten Bokavtalen gir, bør brukes til at bransjen, sammen med politiske instanser, vender blikket mot 2010 og skaffer seg en faktabasert evaluering av avtalens virkninger. Dette bør gjennomføres våren 2008 om prosessen skal bli konstruktiv.
    Basert på erfaringene i 2005 og 2006 virker bildet sprikende. Endringene synes å ha utløst økt dynamikk i salgsleddene, særlig i bokhandel. Endringene har samtidig rammet bokklubbene negativt, noe som kan gi en negativ volumutvikling på bransjenivå. Mulighetene for 12,5 prosent rabatt har gitt leserne billigere bøker. Men det har også skapt et marginpress som både salgsleddene og forlagene sliter med å håndtere. Faren for at dette kan føre til overproduksjon av titler, er til stede.
    Jeg vil dertil tro virkningen av den største endringen gjenstår å se, nemlig deregulering av skolebokområdet. Dette er drevet fram av et unisont politisk ønske. Effektene av dette var så vidt jeg vet, ikke utredet. Erfaringene fra 2006 tilsier at elever og kommuner får billigere skolebøker, kanskje rundt 10 prosent i snitt. Samtidig spesialiseres skolebokdistribusjonen til en volumdrevet og lavmarginpreget aktivitet med få aktører. Dette kan medføre at storparten av skolebokomsetningen gradvis forsvinner fra den “landbaserte” bokhandelen. På Stortinget har bekymrede røster reist spørsmål om hva dette vil bety for distriktsbokhandelen. Det er betimelig. Men vel så store kan de negative endringseffektene bli for tradisjonsrike bokhandler i byer og større tettsteder. I verste fall kan dette føre til nedleggelser. Dette vil være et tap både for publikum og forfattere.
    Vi har i denne situasjonen hørt de første røstene som argumenterer for direkte statlig driftsstøtte til bransjen. Kulturministeren avviste tanken kontant på sitt besøk hos Prosa i november. Jeg forstår ham. Fra sin spede begynnelse har bokbransjen vært markedsfinansiert og privat. Bunnlinjas tyranni har vært et permanent vilkår i dette faget. Den viktigste form for direkte driftsstøtte i dag gis til Det Norske Samlaget, et unntak som er fornuftig og nødvendig for å opprettholde en sterk nynorsk forlagsinstitusjon.
    Nye former for statsstøtte er i utgangspunktet en dårlig idé. Prinsipielt klinger det dårlig at det skal være statens oppgave å finansiere redaksjonell virksomhet. Redaksjonene bør være uavhengig av staten. Dette gir dertil bransjen mindre sårbarhet stilt overfor svingninger i politiske konjunkturer. I så måte lever deler av avisbransjen med sin pressestøtte et langt farligere liv. Fortsatt gyldige argumenter for dette synspunktet – på forholdet mellom stat, offentlighet og marked – er utredet i Jürgen Habermas klassiker Borgerlig offentlighet.
    Det er likevel et tankekors at politikere i sitt begjær etter billigere undervisningsmidler kan ha drevet fram en liberalisering som kan gi prisgevinster som kan komme til å fortone seg som små mot et svakere lokalt servicenivå til elever og kommuner – og i verste fall tap av bokhandelutsalg. Læremidler representerer en kostnad på rundt én prosent av skolenes utgifter. Med et priskutt på 10 prosent har sektoren i så fall oppnådd en effektivisering på én promille med liberaliseringen. Dette kan være en indikasjon på at det samfunnsøkonomiske tapet ved endringen vil overstige gevinsten.
    Etter mitt syn bør en velfungerende politikk fra myndighetene vis-à-vis bransjen som økonomisk virksomhet konsentrere seg om, og begrense seg til, disse virkemidlene:

•    En videreføring av innkjøpsordningene og utbygging mot norsk og oversatt sakprosa. Innkjøpene har gjennom tiår vist seg både effektive og velfungerende. De har vært en sentral forutsetning for boomen i norsk samtidslitteratur siste tiårene. Også utenlands. Verken forfattere eller forleggere kan leve av Norsk Kulturråds innkjøp. Men ordningene har bygget ned etableringshindre for nye utgivere, og bidratt til utholdenhet fra forfatterne. Samlet sett utgjør innkjøpene rundt to prosent av norske forlags nettoinntekter. Ordningene er viktige. De treffer. Og de likner ingen melkeku. Det bør de heller ikke utvikles til.
•    Momsfritak for norske bøker i likhet med momsfritaket for andre skriftmedier som aviser og tidsskrifter. Dette er trolig det viktigste bidraget finansministeren kan gi til å opprettholde en vital norsk skriftkultur. Erfaringene fra Sverige tilsier at en bokmoms vil gi et fall i boksalget minimum på nivå med momssatsen.
•    En kultur- og kunnskapspolitisk begrunnelse fra storting og regjering for unntak fra konkurranseloven, som vi i dag faktisk har. Men som bør reformeres og korrigeres i en ny bokavtale løpende fra 2010.

Hvordan det offentlige vil finansiere kunnskapsformidling og utvikling på områder hvor markedet ikke gir finansieringsgrunnlag, er viktig, men berøres ikke her.
    For å videreføre den delvis regulerte og samtidig markedsdrevne virksomheten norsk bokbransje på sitt beste har vært, må vi som bransje bidra synlig og konsistent overfor samfunnet på tre sentrale områder:

•    Forfatterne og forlagene må utvikle et boktilbud preget av bredde og vesentlighet.
•    Salgsleddene må tilby tjenester og utsalg som gir god tilgang for bokleserne over hele landet.
•    Forlagene må tilby forfatterne og rettighetshaverne gode vilkår økonomisk og redaksjonelt.

Dette bør bransjen klare. Makter vi dertil å føre flere prinsipielle debatter om bøker og kulturpolitikk – og helst redusere antallet borgerkriger drevet av egenmarkering, samt holde lysten til pyromanvirksomhet i sjakk i en skjør bransjesituasjon – kan jo dette komme til å gå riktig bra?

(1) Red. anm.: Den siste bokavtalen blir nærmere beskrevet i William Nygaards artikkel.



Aschehougs William Nygaard:
Espen Søbye har skapt debatt om utviklingen i bokfaget. Jeg leser hans opprinnelige artikkel som varselrop om litteraturens fremtidige kår i Norge, ikke som en virkelighetsbeskrivelse av dagens situasjon. Debatten som fulgte – om forlagenes og forfatternes nye rammevilkår og mulighetene til fortsatt å drive kvalitetsforleggeri – er viktig.
    Endringene i bokbransjen er i stor grad en konsekvens av endrede rammevilkår. Siste skudd for baugen er den nye Bokavtalen av 1. november 2004, fremprovosert av Bondevik 2-regjeringen ved moderniseringsminister Morten Meyer, en avtale som skaper uro. Vil de verdiskapende ledd fra idé til leser – forfatter, oversetter, bokhandler, bokklubb, formgiver, produsent og forlegger – forbli i stand til å utøve sine oppgaver? Det er sant som det hevdes fra ulike forfatter-, bokhandler- og forleggerhold at en forringende prosess kan være i gang. Lesere vil nok enda en tid finne et bredere utvalg i bokhandelen her til lands enn i mange andre land, men raskere enn vi aner kan tilbudet bli fattigere, prisnivåene høyere, kvaliteten variabel, bredden mindre og bokhandlerne langt færre. Men ett forhold vil vedvare – de mulige bestselgere vil forbli godt synlige i sine stabler! Alt dette er en reell trussel, så sant en omkamp om rammevilkårene ikke forberedes raskt. Det er fortsatt tid til positiv endring.

Gal retning Den siste sterkt liberaliserte avtalen ble satt i drift i mai i 2005 for allmennbøkene. Kan forsvarerne av dagens rammevilkår enten ha glemt bokfagets samfunnspolitiske fellesansvar og historiske rolle, eller har de en helt ny agenda? Etter mitt syn er det unnfallenhet og noe nær en ansvarsfraskrivelse hos avtalens forsvarere ved ikke å tilkjennegi dagens dilemmaer og at utviklingen tydelig går i gal retning.
Et boktilbud her til lands vil selvsagt på et eller annet vis bestå selv uten rammer fra myndigheter og uten felles retningslinjer i bransjen. Men hva slags fag er da tilbake? Blant organiserte forlag er det i dag et uttalt ønske om å videreføre det samfunnsansvaret som faget historisk hviler på. Men har partene den nødvendige kraft, politisk støtte, samhold og mot til å lykkes? Og er forholdet mellom de tradisjonelle partene, bokhandler og forlegger, den største utfordringen? Må rolle- og risikofordelinger endres? Utviklingen vil bero på noe langt mer enn myndighetenes vilje og egne frivillige rammevilkår. La meg trekke noen historiske linjer og prøve å se inn i et fremtidsvindu med utsiktspunkt Sehesteds plass.

Litteraturens rammer Dagens rammevilkår for litteratur i Norge har en politisk og bransjefaglig forhistorie som går tilbake til 1800-tallet. Bøker, litteratur og språkdannelse var en viktig del av et større nasjonsbyggingsprosjekt. I hele Europa ble bøkene solgt i kommisjon. Enkelte kritikere av bøkenes fastprisbestemmelser bør minnes om at det var bøkenes godt innarbeidede kommisjonssystem som ble modellen for handelen med aviser, men også for tidskrifter, blader og tegneserier. I dag er dette lovbeskyttet (1916). Ingen ville finne på å avvikle disse ordningene. Kommisjonsmodellen er således vår første “fastprislov”, opprinnelig beregnet for hele bredden av trykte medier.
De første bransjeavtalene for bøker var en videreføring av kommisjonstanken. De ble etablert for å gjøre bokhandelen mer økonomisk uavhengig, og det var den berømte avtalen av 1974 som definitivt brøt med kommisjonssystemet. Etter denne avtalen skulle bokhandelen kjøpe bøkene som eget handelsledd, og returordningene skulle opphøre. Partene opprettet en spredningsgaranti for bøkene (med utstillingseksemplarer) ved at alle bøkene etter en viss størrelsessortering blant bokhandlere skulle utstilles i utgivelsesåret pluss to år, kjøpt med storrabatt (70 prosent) – en ordning som forpliktet bokhandelen til gjenkjøp av de solgte eksemplarer i denne perioden.
Avtalen av 1974 var et systemskifte for bokdistribusjon i Norge, og den ble vedtatt under tumulter blant forlag og bokhandlere. Samfunnsansvaret var imidlertid godt forankret i denne avtalen. Fordi den kostbare returen av bøker nå endelig skulle fjernes, måtte forlagene til gjengjeld yte en (for den tid) usedvanlig “høy rabatt”. Grunnrabatten ble økt til 35 prosent for allmennbøker, og med bonuser kunne det gis inntil 42 prosent til de største kundene. I dag er dette til sammenlikning nådd et nivå nær 50 prosent, og ikke bare det; returordningen er i ferd med å bli gjeninnført, og forlagene må dessuten betale både reklame og bidrag til bokhandelkjedenes drift.
En sterkere konkurranseideologisk filosofi utviklet seg under 1980- og 90-årene, og Konkurransetilsynet ble etter hvert en formell og reell kulturpolitisk maktfaktor ved godkjenningsprosessene av nye bransjeavtaler. Det ble nødvendig med dispensasjoner fra regjeringen fordi avtalene konkurranserettslig var i strid med loven.
Den siste bransjeavtalen med kollektive forhandlerrabatter for allmennbøker ble godkjent i 1997. Så ble det begått en alvorlig feil av forleggermiljøet, noe det er lett å se i ettertid: Avtalen ble ensidig sagt opp av forleggerne etter kun ett års varighet fordi de opplevde rabatt- og kostnadsutviklingen som truende allerede den gang.
Samholdet mellom forlagene så vel som bokhandlerne var for lengst svekket, og avtalen etter 1999 ble fremforhandlet uten begrensninger på forhandlerrabattene. Dette skulle vise seg å bli nyttig for bokhandlernes kjedemakt. Likevel var denne avtalen bare starten på en oppløsning og forvitring av bokbransjens avtaleverk. Under et skjebnesvangert regjeringsmøte under statsministerens fravær i slutten av september 2004 ble grunnprinsippene i den nye Bokavtalen diktert av moderniseringsminister Morten Meyer (H), etter sigende med støtte fra Lars Sponheim (V), hvor kulturminister Valgerd Svarstad Haugland (KrF) havnet på sidelinjen. Bokbransjens motforestillinger ble ikke tatt hensyn til. Konkurransepolitisk ideologi tilsidesatte en hel generasjons kultur- og litteraturpolitikk.

Rammenes begrunnelse Det lå en kollektiv ambisjon til grunn i bransjeavtalene: Å løfte kunnskaps- og litteraturformidling frem som et identitetsskapende folkeopplysningsprosjekt i et fattig før- og etterkrigssamfunn. Intensjonen med en offentlig litteraturpolitikk ble tydelig uttalt i Kulturmeldinger i 70- og 80-årene. Innkjøpsordninger og momsfritak fikk sin kulturpolitisk begrunnede plass i bildet. En mosaikk av virkemidler ble steg for steg satt ut i livet i et sårbart landskap. Bransjeavtalene var et virkemiddel blant flere, og Normalavtalene mellom forfatter og forlag bygget på denne avtalen. Siktemålet var et konstruktivt samarbeid med Staten, en slags samfunnskontrakt, for å sikre en verdifull bokproduksjon og derved realisere intensjonene i kultur- og litteraturpolitikken. Det er på en slik historisk bakgrunn at utviklingen må forstås, evalueres og fremtidsrettes.
Det ville være en skjebnesvanger misforståelse å tro at et tiltagende liberalistisk samfunn skulle kunne gi bokfagets ansvarlige noen legitime smutthull for å omdanne dette til ordinær varehandel – uten forkleinelse for andre profesjoners kompetanse. Bokfaget er og må alltid være et verdibasert virke, både for å kunne betjene et overordnet mål, en samfunnskontrakt, og for å kunne overleve økonomisk. Slike holdninger er rett og slett “moderne” – særlig i vår nyliberale tid. Siktemålet er at en uegennyttig og kulturpolitisk forankret infrastruktur særskilt for området skal ivareta grunnlaget for en sunn og vital konkurranse – på neste nivå.

Rammenes virkning De siste to Bokavtalene (1999 og 2004) er resultatet av et sammenbrudd i en konsensus mellom Staten og litteraturens folk, men de representerer også eksempler på alvorlige feil, noe bokbransjens utøvere i stor grad må ta ansvar for selv. Den gjeldende Bokavtalen er ødeleggende fordi den undergraver litteraturens evne til egenfinansiering. Bokkronens fordeling har i økende grad gått i favør av et stadig mer overetablert og kostbart handelsledd, bokhandelen. Taperne i denne kampen blir forfattere og forlag – og dernest leseren, som all politikk til syvende og sist er siktet mot.
Allerede den foregående avtalen (1999) frigjorde handelsvilkårene og ga støtet til en forsterket kjededannelse i bokhandelen. Dette ble sett på med bekymring av forleggerne, som merket det økte marginpress og kjedenes forhandlingsmakt. Nå er ikke kjededannelser i seg selv å forakte, og bokhandelens kjededannelser har vært av et noe annet slag enn for eksempel matvarehandelens, nettopp på grunn av bransjeavtalene. Gode pristilbud har imidlertid vært et bærende element i bokhandelen som i annen varehandel. Dette var imidlertid begrenset til bøker nedsatt etter fastprisperiodens opphør, utgivelsesåret pluss ett år. Bokklubbene kunne bare gi medlemmene rabatter som var avtalefestet, og som bokhandelen hadde akseptert.
I den nye Bokavtalen er fastprisperioden redusert, i praksis til mindre enn ett år, og bokklubbenes prisfordel er helt fjernet. Isteden er det innført et toprissystem, med en kunderabatt for alle på inntil 12,5 prosent. Dette virker undergravende på den solidariske prispolitikken og gir økt press på både forlagenes, bokklubbenes og bokhandelens marginer.
For skolebøkenes del har nyordningen blitt særlig effektfull ved at alle betingelser er frie – både utsalgspriser og rabatter. Det er full konkurranse ved anbud, og vi ser at et lite antall storbokhandlere har overtatt leveransene. De utkonkurrerer derved den lokale bokhandelen. Bokhandlerforeningen har selv antydet at mer enn hundre butikker kan komme til å bli nedlagt. Hva denne foreningen selv hadde som ambisjon ved den siste Bokavtale, er derfor en gåte. Distriktspolitiske hensyn har måttet vike for Konkurransetilsynets frykt for en mulig kryssubsidiering, som for øvrig ingen har kunnet påvise.

Forlag i endring 70- og 80-årene var preget av en bred liberaliseringsbølge, og en rekke av de mindre og mellomstore forlagene maktet ikke kravet til omstilling. De liberaliserte bransjeavtaler påskyndet utviklingen og større forlag ”reddet” flere ved oppkjøp. Johan Tanum-Norli (Tano) gikk til Aschehoug 1982. Bonnier kjøpte Cappelen i 1987. I 1988 kjøpte Aschehoug og Gyldendal en halvdel av Universitetsforlaget, da Kloster-familien gikk lei. Grøndahl og Aventura gikk til Cappelen. Egmont forenet Hjemmets bokklubber med Damm, Teknisk forlag, Fredhøis, Exlibris og Hilt og Hansteen. Aschehoug overtok Norsk Undervisningsforlag og Oktober i 1991. Det var imidlertid et godt tegn at nye forlag ble etablert mot slutten av nittitallet, som et tegn på at deler av konkurransebildet fungerte.

Bokklubbenes rolle Den norske Bokklubben har formidlet klassikere og ny litteratur helt siden 1961, og dette har vært viktig for hele det litterære Norge. Dessuten har bokklubbenes økonomiske betydning for det samlede litterære kretsløp vært sterkt undervurdert. Forfatterne mottar betydelige honorarer, og deler finansierer Den norske Forfatterforenings Solidaritetsfond. Prinsippet om den “frie flyt” av titler er gjennomført, dvs at de store bokklubbene følger en uavhengig utgivelsespolitikk. De norske Bokklubbene er salgskanaler som kjøper rettigheter og bøker fra alle forlag, i motsetning til for eksempel Damm som bruker bokklubbene som et salgsmonopol for egne bøker.
Bokklubbeierne Aschehoug og Gyldendal har historisk kunnet være sjenerøse i avanse/rabattytelser i forhandlinger med Bokhandlerforeningen fordi bokklubbene gav en “trygg” inntekt. Det førte gjennom årene til en viss styrking av storforlagenes økonomi, mer enn det som er kjent – en strategi som i dag slett ikke kan sies å ha vært god, når forlagenes inntjening gjennom bokhandelen svikter grunnet de høye rabattene og markedskostnadene.
    Det oppstod en ubehagelig splid i bokfaget rundt 2000, da Cappelen angrep Bokklubben Nye Bøker for dirigerende markedsmakt med en velregissert kampanje. De fikk støtte fra Konkurransetilsynet som medførte klubbens tap av temporær enerett (karens) på sentrale forfattere.
Bokklubbene er ikke bare en viktig formidlingskanal av gode bøker til et bredt publikum. De er også en markedsdriver for bokhandelen ved all den publisitet de gir sine utgivelser. Når dagens Bokavtale fører til svekkelse av bokklubbsalget, ser vi at bokhandelen ikke er i stand til å kompensere for bortfallet. Dette har negative konsekvenser både for forfattere og bokklubbenes eierforlag.

Kjedenes etablering For å forstå utviklingen i bransjen, er en viktig faktor etableringen av kjeder i bokhandelen. Hvorfor oppstod bokhandelskjedene?
Sentral Bokhandel (senere Libris), fagets første kjede, var en typisk kampanjekjede på vegne av frie medlemmer. Interbok, Nexus og senere Fri bokhandel likeså. De første private heleide kjedene ble startet av Tanum- og Lauritzen-familiene i henholdsvis 1970- og 90-årene. I all varehandel har det skjedd en utvikling mot kjededannelser, og dette har fått store konsekvenser for både kunder og leverandører. De har som økonomisk effekt at de forskyver verdi- og gevinst mot sisteleddet, utsalgsstedet. Dette var Røkke/Gjelsten (RGI) klar over da de med stor pekuniær iver og sterke ønsker om liberalisering av bokfaget i 1997 investerte i distributøren EMO Libris og et førtitalls bokhandlere innen Libriskjeden. Dette ble møtt med sterk motstand, ikke minst fra forlagene som forstod hvilken trussel liberaliseringstankegangen ville innebære. De raske gevinstene lot imidlertid vente på seg, og i sin utålmodighet og pengeknipe solgte de hele gruppen av bokhandlere til Gyldendal (juli 1999). Med et slag la forlaget derved grunnlaget for den nye Ark-kjeden.
Røkkes inntreden i bokfaget er en viktig del av forklaringen på sammenbruddet i konsensustradisjonen og den ulykksalige bransjeavtalen av 1999, som senere fikk regjeringens dispensasjon fra Konkurranseloven.
Situasjonen var imidlertid ikke blitt enklere, og dette innledet den liberaliseringsprosess som vi nå står i, og som kan komme til å svekke det samlede kvalitetsforleggeriet mer allment. Fastprisen ble riktignok beholdt i 1999, men forlagene forstod at når forhandlerrabattene først var sluppet fri, ville forlagsmarginene bli ytterligere presset.
    Fantes det noen mottrekk, uten at hele systemet skulle sprekke? Hva med kjøp av bokhandlere ut fra samme filosofi som eierskap i bokklubber – kunne det være en ny strategi for tilbakeføring av midler, for derved å styrke de redaksjonelle investeringene? Kunne noe av margintapet tilbakeføres som eieravkastning for å finansiere et fortsatt bredde- og kvalitetsforleggeri? Slik hadde det jo fungert med bokklubbene. Overveielsene var grundige både i styre og ledelse i Aschehoug. Forlaget eide allerede Norlis bokhandel. Skulle vi bygge videre på denne etableringen for å stå sterkere i en ny tid og en liberalisert bransje? Svaret ble et ettertenksomt ja. Vi foretok en uavhengig og finansiell investering, som et forsvar for tradisjoner forlaget bygget sin eksistens på: en bred og uavhengig utgivelsespolitikk basert på en langsiktig linje helt siden starten i 1872. Enhver reduksjon av disse ambisjonene ville være et nederlag.
Etter en forsiktig fremrykning ved oppkjøp av Melværs Bergens-bokhandlere (1999) meldte Lauritzen-kjeden sin interesse for et fellesskap. Fusjonen ble snart en realitet (2000). Den nye Norli-kjeden ble derved skapt med et likt eierskap mellom familien Lauritzen og forlaget Aschehoug.

Fremtid Skal en si noe begrunnet om forventinger til fremtiden, må en forsøke å analysere utviklingen over tid og fortolke den historien som ligger til grunn. Forstår vi ikke drivkreftene i utviklingen, kan vi ikke si noe meningsfullt om hvor veien går videre.
Bokbransjen er konfrontert med kravene fra en ny tid, og med en annerledes forståelse av forbruker- og konkurransepolitikken. For litteraturfeltet har dette medført at konflikten med litteratur- og kulturpolitikken har toppet seg. Staten har ikke lenger klart for seg hva bokbransjens samfunnskontrakt har bygget på, og har derfor tilsidesatt et samarbeidsprosjekt med bransjeaktørene som har pågått i hele etterkrigsperioden. Denne samfunnskontrakten har vært en bærebjelke i norsk språk- og litteraturpolitikk, og omfatter alt fra momsfritak til innkjøpsordninger, vederlagordninger og bokbransjeavtaler. Dette har gitt stabile og forutsigbare rammevilkår for både forfattere og bransjeaktører, og resultatet er et boktilbud som har nådd frem til lesere gjennom bokhandel, bokklubb, netthandel og bibliotek. Sammenliknet med andre land har norske forfattere et enestående kollektivt avtaleverk, og bøkene er fortsatt tilgjengelige over hele landet, til tross for at Norge er et av verdens minste bokmarkeder. Derfor er dette en sårbar struktur, og når bransjen blir påtvunget nye rammevilkår som i liten grad tar hensyn til dette, gir det god grunn til bekymring. Tiden er inne til å se seg om etter nye løsninger og alternativer.
Bransjeorganisasjonene må se fremover og finne nye samarbeidsformer – med Staten og våre kulturpolitiske myndigheter som samarbeidspartnere. Det er bare slik en kan sikre at utviklingen går i rett spor. Derfor haster det med å få i gang en bred evaluering for å se de litteraturpolitiske virkningene av den nye situasjonen. Vi kan ikke vente til 2010. Den foreliggende bokavtalen er truende for de skapende prosessene i norsk forleggeri. Den bør fortest mulig fornyes. Foreliggende avtale bygger ned den viktigste kanalen for spredning av allmennlitteratur, bokklubbene, fordi det logiske og selvfølgelige prisfortrinnet er fjernet. Avtalen gjør bøkene om til ”ferskvare” som følge av fripriseffektens tilslag allerede etter få måneder, og den presser forlagenes marginer fordi kombinasjonen av temporær fastpris og kjedekrav om rabatter fører til underkalkuleringer. Avtalen presser også bokhandlernes marginer på grunn av den kunstige kunderabatten på 12,5 prosent, og den tillater kostbare returordninger som i prinsippet var nedlagt allerede ved bransjeavtalen av 1974. Den begrenser sortimentsutvalget i bokhandelen som følge av kjedenes spissede kommersialisering, og den fordyrer distribusjonskostnadene fordi den ikke fremmer tilstrekkelige kvantumskjøp. Avtalen svekker også både fag- og skjønnlitterære forfatteres inntjening fordi bøkenes levetid reduseres, bokklubbsalg svekkes og royaltygrunnlagene senkes.
Det haster med endringer. Fastprisbegrepet må defineres på ny, og Bokavtalene må ha bedre abonnementsordninger som gjør bøkene tilgjengelige. Bransjen må komme på offensiven. Det er naturlig å se seg rundt i Europa og kartlegge god praksis for å sette sammen en modell som kulturpolitisk og økonomisk passer for Norge.

Scenarier for en fjernere fremtid Å gjenskape historiens stabilitet kan være gode ønsker for en nær fremtid – usikker som denne også er. Tradisjonelle verdier og politiske holdninger er i bevegelse. Infrastrukturen kan være ytterligere truet i et lengre perspektiv. Nye drivere vil virke inn og må forstås – ny formidlingsteknologi, andre publiseringsformater, fremtidens kjøpekraft, holdningsendringer i mediekonsumet, språkutvikling, andre lesevaner i nye generasjoner, osv. Det er en naturlig å prøve å redusere usikkerheten også utover det nært forestående. Noe annet ville være naivt og grense mot det uansvarlige på litteraturens og kunnskapsformidlingens-, det nye medieinnholdets- og aktørenes egne vegne. Scenario-beskrivelser kan være til nyttig hjelp for å peke ti–femten år frem i tid, og for å utforske fundamentalt forskjellige fremtider. Det er mulig å se for seg flere virkeligheter – fra det regulerte nasjonale marked til det sterkt internasjonale med nyliberale kjempekrefter som drivende. Alle scenarier – ulike som de er i sin natur – influeres alltid av den politiske linje og handlingsevne. Beholder vi selv en politisk vilje over de nasjonale drivere, vil vi kunne styre og velge friere fra de internasjonale, ja, de globale. Fremtiden er det vel opp til oss selv å skape – også på litteraturens vegne? For forfatternes og lesernes skyld.


Del artikkel på twitter Del denne artikkelen på Twitter.

 Tips en venn om denne artikkelen!  
 

<Tilbake til forrige side Utskriftsvennlig side>